88必发老虎机,88必发线上老虎机,88必发在线老虎机

在线提交 | 加入收藏[ 88必发老虎机-专业的论文学习平台 ]
您当前的位置:88必发老虎机 > 管理学论文 > 市场营销论文

汽车营销论文精选推荐

时间:2018-01-26 来源:88必发老虎机 所属分类: 市场营销论文 本文字数:3146字

  汽车营销是汽车生产销售链条中的终端环节,汽车营销的范围很广,从汽车品牌的调性,到汽车厂商的企业形象,从电视里华丽的广告到小城市里的4S门店活动,都体现了市场营销的策略和目标。今天88必发老虎机为大家推荐一篇汽车营销论文,为大家提供一点参考。

  题目:汽车广告仪式感营销建构——以捷豹汽车广告为例

  摘要: 传统的汽车广告由展现汽车构造、性能的影像和文本构成,此种广告在营销信息冗杂化的今天已很难引起消费者的注意,于是广告主将传播的仪式观与营销相结合,创造了一种美化商品、美化消费的营销手段。文章以捷豹汽车广告为例,浅析汽车广告如何建构仪式感营销。

  关键词: 广告;仪式观;营销;汽车

  引言:

  詹姆斯·凯瑞是传播仪式观的创始人,他在1975 年发表的论文《传播的文化研究取向》中提出传播的传递观和传播的仪式观。前者指“信息得以在空间传递和发布的过程,以达到对距离和人的控制”, 后者指信息传播通过仪式化的方式吸引受众参与价值共享的过程。凯瑞强调,“伪装”成仪式的传播通过传递信息,建立起共享的信仰,让对信息解释出不同意义的受众在顶礼中接受传播者的同化。这体现了传播不仅是信息的传递,也是不同群体在社会交往中交流、共享意义的仪式。

  在商品经济高度发达的今天,广告主为使更多受众接受自己的广告,将传播的仪式观融入广告叙事中,有效地“隐瞒”了商品信息传递的真正目的,由此诞生出“仪式感营销”这一新概念。在“仪式感营销”的尝试中,捷豹汽车有着丰富的实践经验,捷豹2014 年—2016 年共拍摄了8 支广告,由贝克汉姆、霍金等知名人士主演。目前,这些广告在优酷和腾讯视频两个平台的总播放量已超过500 万。本文通过对这些广告的内容分析,探讨汽车广告如何实践“仪式感营销”的构建。

  1 仪式感营销的定义和特征

  商界将“仪式感营销”界定为:营销主体通过对人们特殊消费行为的仪式化设计,赋予消费行为神圣意义或传承性价值,从而达到创造、引导消费活动的营销目的。在这一理念指导下的广告创意,广告主会有意识地高雅化、神圣化消费过程,并将这种仪式有目的地通过大众传媒进行强化,引发受众围观甚至参与。仪式感营销最典型的特征是——解构原先的符号意义并重新赋予其新的意义。可乐不再只是一种碳酸饮料,它承载着对亲人的思念和归家的欣喜,是团圆饭必备的饮品;体育用品不再只是协助运动的工具,它被注入了坚持不懈的体育精神,被“拟人化”成为陪伴运动员不断突破自我的证者。

  2 仪式感营销在捷豹汽车广告中的实践应用

  广告的实质就是各种符号的巧妙叠加,不论用何种创意理论去设计广告,都是场景、色彩、色调、音乐和文本符号地精妙结合。

  2.1 场景

  场景作为一个影视用语,是指在特定的空间、时间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程捷豹2014—2016 年汽车广告中出现的场景包括:竞赛、日常、功能展示、科技前沿。每一支捷豹汽车广告都运用蒙太奇手法将多个场景组接在一起,推进故事情节发展的同时,引导受众的联想力朝着广告力图表达的产品概念靠拢。

  在丹·史蒂文斯主演的广告中,丹驾驶着捷豹汽车去友人家吃饭,友人用自制美食招待丹并向他介绍烹饪的过程。美食家们都将烹饪视为一种神圣的仪式,每道菜在选材、切菜、下锅等环节都有一套严格的程序,只有一丝不苟地遵照这些程序才能烹制出美味。广告使用表现蒙太奇的手法,在切菜、调制汤羹、装点等场景中穿插展示捷豹汽车的中控部件。表现蒙太奇又称为对列构成,其作用在于通过具有一定内在联系的镜头对列组接,间接地表达一种寓意,激发观众的联想。原本单一烹饪过程和汽车内饰展示经表现蒙太奇的串联变为一种隐喻,捷豹汽车的做工犹如仪式般的烹饪,每道工序都认真对待、严格把控,最终锻造出了捷豹汽车的优良品质。

  2.2 色彩和色调

  狭义上说,色彩即颜色,色调即色彩基调,意指色彩的总体倾向,描述色调一般用饱和度、亮度和冷暖三个维度。颜色的个体显现和总变化犹如一场仪式的主持人,把控着仪式的进度。捷豹的广告均已冷色调为主,奠定了捷豹汽车沉稳、古典的驾驶氛围。贝克汉姆主演的广告用三次场景切换将色调由冷过度到暖,广告开始的故事场景是1950 年的勒芒24 小时耐力赛,为了体现年代感,画面采用黑白色调在第一次场景切换时,黑白色调一跃为加强了色彩亮度的复古色调,随着故事的推进,画面的色彩层次逐渐饱满,它昭示着捷豹汽车已迈入21 世纪,并且,贝克汉姆的座驾颜色也开始向大红色转变。最后,贝克汉姆以象征优雅高贵的白色F-type 带领捷豹其他车款穿过西敏市大桥。似一场仪式的谢幕,绚烂的颜色搭配是捷豹汽车在后工业时代多元化发展趋向的最终体现。

 

相近论文:
  • 上海网络警察报警平台
  • 公共信息安全网络监察
  • 经营性网站备案信息
  • 不良信息举报中心
  • 中国文明网传播文明
  • 88必发老虎机_诚信网站
返回顶部